29.11.2016

Imagebarometer. Wer wird wie wahrgenommen?

Foto: belamy – fotolia.com

Es gibt eine Überraschung bei der Agrarchemie. Andere Unternehmen dagegen bleiben unberührt. Dietrich Holler und Frank Volz stellen die Ergebnisse des DLG-Imagebarometers vor.

Imageführer der Agrarbranche 2016 ist Bayer CropScience vor den Volks- und Raiffeisenbanken und Fendt. Doch viel interessanter als ein Gesamtranking, das ja doch nur Äpfel mit Birnen vergleichen kann, sind die Ergebnisse der einzelnen Bereiche.

Landtechnik. Verschiebungen gibt es hier nur im Detail. Während Fendt mit dem punktgenau gleichen Ergebnis wie im Vorjahr den 17. Spitzenplatz in Folge besetzt, erreichte Claas – wohl auch aufgrund der höchsten Nutzungswerte – ein um fast drei Indexpunkte verbessertes Ergebnis, während John Deere gegenüber dem Vorjahr um fast zwei Indexpunkte zurückfiel. Zwischen Amazone und Lemken auf Rang 4 und 5 geht es traditionell eng zu. Ebenfalls auf Vorjahresniveau bleibt Horsch auf Rang 6, mit neben Fendt den besten Werten bei Image, Innovativität und Zufriedenheit. Zwei verlorene Punkte bringt Deutz-Fahr auf Platz 9 und New Holland (deutlich verbessert) auf Platz 7 vor CaseIH.

Tierhaltung. 2017 ist für Tierhalter ein Jahr der Gegensätze: Den Innovationen auf der EuroTier steht ein Preistief auf den Märkten gegenüber. GEA kann die 2015 verlorene Führung von DeLaval zurückerobern. Lely bleibt auf Rang 3. Mit Lemmer-Fullwood findet sich auf Rang 5 hinter Big Dutchman ein weiterer Hersteller von Melktechnik. Urban kann sich um zwei Plätze auf Rang 6 verbessern und verdrängt damit Meyer-Lohne sowie WEDA jeweils um einen Platz nach hinten. Schauer verliert gegenüber BouMatic nicht nur absolute Indexwerte, sondern auch Rang 9. Regional kann sich Big Dutchman im Norden an der Spitze der Liste platzieren.

Futtermittel. Die Neuzusammenstellung des Futtermittelsegments führte 2015 zu einiger Bewegung, schließlich fielen drei Tierarzneimittel aus den Top Ten heraus. Da die Trennschärfe der verschiedenen unter »Raiffeisen« firmierenden Hauptgenossenschaften bei den Umfrageteilnehmern 2015 nicht ausreichend gegeben war, haben wir in diesem Punkt speziell nachgefragt. Schaumann führt die Top Ten des Futtermittelbereichs – wenn auch mit leicht reduzierten Indexwerten – weiter deutlich an. Agravis, Deuka/Club, Josera und Milkivit rutschen durch den Wegfall von Raiffeisen bei gleicher Reihenfolge um einen Platz vor. Bergophor und die BayWa verlieren in den Absolutwerten leicht, wodurch sich die BayWa an Bergophor vorbeischieben kann. Neu in den Top-Ten sind die Raiffeisen Kraftfutterwerke Süd vor Sano auf Rang 9. Diese profitieren von der geringfügig schlechteren Bewertung von Salvana, die die Top Ten abschließen, aber ihre deutliche Verbesserung aus dem Vorjahr stabilisieren können. Die bereits im Vorjahr auffallenden regionalen Verschiebungen sind ebenfalls wieder zu sehen: Im Norden liegt Agravis ganz vorn, im Süden Josera. Im Westen wird Deuka/Club am besten bewertet, im Osten Schaumann vor Agravis und Baywa.

Agrarchemie, Saatgut. Ohne Einfluss des Unglücks in Ludwigshafen konnte Bayer CropScience den im letzten Jahr verlorenen Spitzenplatz in allen vier Teilindizes deutlich von der BASF zurückholen. Zu diesem Zeitpunkt waren die telefonischen Umfragen bereits abgeschlossen.
Wie im Vorjahr blieben die weiteren Platzierungen bis zum Rang 6 stabil, es fällt aber auf, dass insbesondere die BASF, Syngenta und KWS mit um fünf Indexpunkten in den Absolutwerten weniger Federn lassen mussten.
Monsanto gelang die mit Abstand die dickste Überraschung der gesamten Befragung: Der arg gescholtene US-Konzern kann gegen einen fallenden Trend und -gegenüber den beiden Vorjahren fünf -Indexpunkte und damit sechs Plätze gutmachen. Dabei zieht Monsanto nur 1,5 Indexpunkte aus gestiegenen Bekanntheitswerten. Mit 1,6 Indexpunkten mehr haben auch direkt die Nutzungswerte angezogen, die Zufriedenheits- und Präferenzwerte steigen leicht. Aber auch in Sachen Image entscheiden die Agrarprofis gegen den Mainstream der öffentlichen Debatte – hier kann Monsanto sich um 1,1 Indexpunkte ebenfalls steigern.

Banken, Versicherungen. In den Absolutwerten präsentiert sich das 2014 neu zusammengestellte Segment verhältnismäßig stabil. Wie im Vorjahr besteht das Spitzentrio aus den Volks- und Raiffeisenbanken sowie Sparkassen sowie der R+V als imageführende Versicherung auf Rang 3. Der große Abstand der Volks- und Raiffeisenbanken liegt vor allem im Nutzungs- sowie im Zufriedenheits- und Präferenzindex begründet. Obwohl die Allianz im Osten Rang 3 belegt, hat sie doch leicht schlechtere Gesamtwerte. Davon profitiert die Vereinigte Hagelversicherung und arbeitet sich auf Rang 4 vor. Die Provinzial-Versicherung ist wieder in die Top Ten eingezogen. Sie konnte damit die 2015 erfolgreichere VGH-Versicherung aus der Tabelle verdrängen, die auch im Norden als ihrer stärksten Region mit Platz 4 einen Rang verloren hat.

Handel, Dienstleister. Agravis konnte die Imageführerschaft von den Maschinenringen wiedererlangen, die mit rund 5 Indexpunkten Verlust wieder auf Rang 2 zurückfielen. Mit dem privaten Landhandel, der BayWa und der ZG Raiffeisen blieb die obere Tabellenhälfte ansonsten stabil. Bewegung war aber wiederum in der stark umkämpften zweiten Hälfte mit geringen Abständen in den beiden Vorjahren. So konnte sich Beiselen – 2015 erstmals in den Top Ten – zu Ungunsten der RWZ Rhein-Main um einen weiteren Rang auf Platz 6 steigern.

Erneuerbare Energien. Der Trend zu vergleichsweise niedrigen Indexwerten der vergangenen Jahre hat sich 2016 fortgesetzt. So können die beiden Erstplatzierten SMA Solar und Enercon zwar die Plätze halten, verlieren jedoch absolut. Nach drei Plätzen aufwärts in 2015 fällt Solarworld in 2016 wieder von Rang 3 auf Rang 6 zurück. Davon profitieren die Schnell Motoren und die Viessmann-Werke auf den Rängen 3 und 4, aber auch AgriKomp, die sich jetzt von Platz 7 auf Rang 5 vorarbeiten. Schmack Biogas kann sich geringfügig steigern und verdrängt PlanET aus den Top Ten. In den Regionen Norden und Süden fällt auf, dass sich die Biogasanbieter im Vergleich zu Wind und Sonne deutlich steigern können. Im Westen und Osten sowie bei den Landwirten mit über 100 ha LN steht Enercon auf Platz 1 im Marken-Index.

Dietrich Holler und Dr. Frank Volz, DLG-Servicebereich Kommunikation

Aus DLG-Mitteilungen 12/16. Den vollständigen Artikel finden Sie hier.

Eine Auswertung der regionalen Unterschiede finden Sie hier.

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